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场景革命:重构人与商业的连接

2018-10-23 04:01 130

关于作者

吴声,罗辑思维联合创始人,中国电子商务委员会执行秘书长。

一九九五年毕业于南京大学,先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问。

二零一二年十二月至今,参与创办互联网社群【罗辑思维】,运用场景思维策划多起互联网商业案例。

关于本书

超级平台之后,PC 时代以降, IoT( 万物互联) 崛起之时,到底什么是新的入口?一系列的颠覆使我们开始正视移动互联时代的品类创造方法,一场孕育已久的场景革命正在发生。

本书为我们描绘了正在发生的商业革命和支撑场景的四大要素,通过构建场景的"四即" 方法论,展现了场景在商业中的应用价值。未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建。

有优惠券、有活动入口、视频音频链接和场景推荐。这不是本要死得远远的广告书,近似于流行手绘,接近于一次完整的年轻生活方式洞察。

关于内容

作者对场景的兴趣始于一个命题:下一代电商的可能性。超级平台之后,PC时代以降。loT(万物联盟)崛起之时,到底什么是新的入口?是微信公众号还是H5?以产品为核心的营销逻辑与以人为中心的连接逻辑到底有什么本质不同?

人、货、场,原来是用户、产品和平台,现在的人、货、场是不是意味着社群、极致单品和新场景的连接?一系列的颠覆使作者开始正视移动互联时代的品类创造方法。

长在朋友圈中的碎片化场景。

当这个词被应用在互联网领域时,场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的,通过支付完成闭环的应用形态。我们通常称之为:应用场景。

其中,能够触发用户沉浸式体验或者能使用户长时间停留的应用形态,如视频、游戏、微信,可以被理解为超级入口;能够应用微信支付/支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景,可以理解为支付场景。

我们用摄影来看待这个世界,用图片来认识这个世界,用自拍来表达我们对世界的看法。微信是基于连接的最大公约数,是这个时代的基础设施。朋友圈几乎是唯一的引爆场景。

商业角度观察,没有场景,就没有社交状态的更新,没有互联网上分享的内容。所以,场景定义了我们的人格,定义了我们的付费规则,也定义了我们的生活方式。新的体验,伴随着新场景的创造;新的需求,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,也就是一种新场景的流行。

未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也将由场景搭建,未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。

“体验美学”重塑新的商业价值逻辑。

流量放大用户价值已不再适用,价格敏感性的存在不断边缘化。基于价值敏感性的"体验"成为首要法则,场景解决思路是:为用户创造卓越的体验,建立与消费者的情感连接。

不用美图秀秀的滤镜,你还敢秀自拍吗?为什么“自拍”会成为一个产业?为什么Photoshop会成为独角兽公司(指10亿美元估值公司)?为什么卡西欧自拍神器的主打款是粉色?为什么美图秀秀要从工具型的软件进化为社区?为什么在智能手机的红海竞争格局下,美图秀秀仍要坚定推出美图手机?

这时,喜欢自拍的女生还会去挑剔美图手机的价格吗?如果你在意自拍,美图手机与美拍的关系就是最好的购买依据。

我们判断的方式变了,判断的标准变成了“体验”。

场景颠覆传统流量入口,反映的是这个时代消费精神的变化,是基于体验美学的场景经济范式。为用户提供价值,需要新场景的解决方案—为用户创造超越期待的体验,建立与消费者的情感连接。让用户给品牌(产品/社群)作贡献,让比利给用户更重要、更有价值。

构建场景的“四即”方法论。

产品即场景

微信、知乎、大姨吗、易到用车、美图秀秀等每一个App 就像定位清晰的黑洞,吸附着数量巨大的族群。场景成了虚实交互融合的核心,产品变成了场景的解决方案,手机也作为社交器官重新定义了我们的生活状态。

场景解决方案成为产品研发的核心能力,这对以往的产品思维是重要考验。需要在场景中提炼出产品的核心能力,然后去不断叠加出新的场景。场景不存在所谓线上与线下的区分,其核心是以用户体验、场景黏性为中心的解决方案。

分享即获取

无数好友自发分享微信红包,让微信支付急速崛起;无数人自动分享“打车优惠券”,让滴滴快速成长为估值破百亿美元的移动入口。分享模式下,资源越用越有价值。分享就是获取,消耗就是积累。

分享经济时代,分享越多,获取越多;越分享,越获得。

分享注定成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体,不是企业或第三方广告中介,而是人。分享更多时候是基于人格的背书,这意味着可以长久收获越用越多的信用。连接的机会越多,互为渠道的结合点就越多,更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效应。

跨界即连接

六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化----任何两个陌生的企业,通过强商务拓展找到接触点,彼此形成互补的品牌连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动,原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破壁垒,形成了新的用户群。跨界的深度,已经成为这个时代的定价关键。

跨界深度,形成新的定价依据和定价能力。

在营销层面看,从渠道和自身资源的角度考虑,每个品牌都可以互为连接的渠道,品牌动力机制被跨界迅速激活。

流行即流量

互联网入口格局被颠覆,商业告别流量时代,消费者对相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。品牌不再被策划,而需要更多的引爆;营销需要更多细分的标签,需要窄化成生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。

微信是强大关系的隔绝生态。当场景有足够的内容价值,就能够形成穿透力,击穿隔绝的生态,通过社群动力完成一次引爆式的流行。

流量并不是不值得购买。关键是在这之后,产品自身能否形成一种用户主动搜素的能力,能不能催生流行的指数,能不能进一步形成基于指数的品牌力。

场景流行最重要的成因是,亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系,用户甚至是催生亚文化的超级传播者。

场景的商业应用。

场景重构商业模式。场景时代已经来临,传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关、销售和连接方式正被场景重新塑造。移动互联时代的个性化在商业上,正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。

场景争夺,成为今天商业升级和商业创新的必由之路。

战略、产品、渠道、营销、流量、品牌,这些我们耳熟能详的关键词,今天都在被场景颠覆。

场景动能=渠道。场景成为传播的接触点和分享的触发点。

场景成为传统产业转型为数不多的机会。传统产业在场景时代的转型不只是打造简单的互联网平台,也不是销售所谓的极致单品,而是需要真正具备互联网能力的团队,以带动线下、线上渠道,跟用户形成连接,并生成匹配目标人群需求的产品逻辑。

传统产业互联网化的最有效的方式是,让自己成为这个时代年轻人的平台。

未来的商业模式是所有的产品从一开始就是在迭代,它从一开始就是未完成的。

所以,回到本书的核心问题:

产品是什么?是场景。场景的解决方案。

渠道是什么?是人,是人与人的互动性,场景触发的一种新连接,应用轨迹形成的连环场景,人是渠道的核心。

研发是什么?研发意味着用户的大规模参与,研发本身意味着各种利益相关者共同的合谋和基于场景最真实的一种还原。

营销是什么?营销是基于热点的迅速转化,是基于互联网的内容产品。只有内容,才能在互联网场景引爆流行。

品牌是什么?其实已经没有品牌、没有商标了。所谓的差异化和识别性,在人群中气味一闻便知。是不是我的菜?是不是同行?是不是同道者?

产品、渠道、研发、营销、品牌,所有这些熟悉的词语就是这样“以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当”的加速度瞬间瓦解。在我们还没有焕然大悟之前就又完成了一轮新的重构,而且这一轮重构以陌生的姿态出现,让我们无从驻足。

所以,传统产业互联网化最有效的方式是成为这个时代年轻人的平台。用投资的方式,用孵化的方式,用找到和成就达人的方式。让更多的年轻人,更多的牛人踩着我们的经验与智慧成长,我们因此获得成长红利的分享。在电商,我们把它称为CPS(以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额)。

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