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银行为什么要坚持做聚合支付?

2019-03-01 22:19 58

本文是一位银行从业者的投稿。其站在银行的角度,分析总结了近3年,其所在银行在聚合支付领域的营销推广方式,遇到的难点,以及对未来的思考。

为什么千疮百孔的我们,还要继续做聚合支付业务?没有为什么,就只是因为,做好这一件事,是笔者在三年前立下的一个从业愿望。三年过去,感谢这一路过来支持和帮助过我的朋友。

在这里,笔者想起清代诗人郑燮的《竹石》,“咬定青山不放松,立根原在破岩中。千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。”笔者用这首诗来归纳这几年的业务开展历程,是再贴切不过。

预计笔者及所在团队们,仍然将花以数年的时间,继续坚持尽力做好这一件事,直到达到主要市场绝对占有率为止。


C2B商户普遍做,B2C商户重点做

这个业务没有什么高大上的地方,基本上各家行都在做,但为了避免引起不必要的误解,笔者还是把我们所说的聚合支付业务简要说明一下,至少是划一个业务边界和范围,同时,也对行里与之相关的情况做一个简要的说明。

当然,为了避免读者对号入座,所以笔者也对文中部分数据进行了调整,希望大家能从缘由上多多交流讨论,借此能起到抛砖引玉的作用,同时也对还在继续努力推进这项业务的同业及同事,给予互相慰藉。

本文中所指的聚合支付业务,是指向本行小微商户提供的一种二维码支付产品,本质上属于条码支付,与银行卡收单业务基本一致,只是支付方式和终端形式有所不同。

其主要业务形式以C2B支付的台卡固定码(以下简称C2B商户)为主,次之为B2C的软硬件终端的扫码方式(以下简称B2C商户),前者主要为零售小微类商户为主,主要为餐饮、生活服务类行业商户,后者主要以较大型或者支付场景频率较高的商户,如医院民生、大型商超、公共服务类等。从商户数量占比上,前者数量较大,但总体交易额较小,后者商户数量占比较小,但总体交易额偏大。

在笔者及所在团队一致认为,C2B支付形式商户,在业务的形式意义更大,但业务利润贡献程度不高,推广及维护成本率偏高,B2C支付形式商户,在业务的营收上贡献更大,推广及维护成本率偏低。

所以,笔者及团队所在行,在开展业务的时候,一直做了两个要求:一是普遍做好C2B商户的推广,二是重点做好行业B2C商户的推广。


聚合支付营销管理:从网点分组营销到商户费率补贴

在本行环境上,笔者所在部门为互金部,为总行直属一级部门,与零售部平级。该业务在推广上线前,所有工作具体由互金部负责,上线后开始由互金部与零售部共同开展工作。在绩效考核上主要由互金部负责,在网点培训及宣传上主要由零售部负责,业务所产生的存款及中收、附带衍生业务绩效,由两个部门分别进行双算。

另外,我行也在开展银行卡收单业务,由我行间连银联,因此我们在智能POS上加载了聚合支付业务,即主要为B2C支付形式,因此,银行卡收单商户也是聚合支付业务的B2C商户。由于该业务,主要以C2B商户为主,所采用的结算账户主要为银行卡,本行的一线网点、柜员等相关工作由零售部负责,因此该业务在本行纳入了零售业务体系。

同时,互金部的本是由零售独立而成的一级部,因此,在该业务推广过程中,虽主办部门为互金部,但零售部对该项业务的推广也给予了最大化的支持。

截止目前,行内聚合支付商户刚突破2万户,日交易额在1000万上下浮动,日交易笔数约15万笔,商户日活约20%,结算账户月日均存款约6亿,中间业务收入和支出在年1000万,纯中收未开展补贴前约10bp。这个数据对于大行而言很小,但对于六线城市城商行而言,能养活团队。全部商户为本行网点工作人员直接营销的商户,无渠道类合作商户。

在营销管理上,从17年年中开始,持续开展网点分组营销竞赛活动,同时辅之于商户费率补贴活动,才得以在0费率和低费率的杂乱市场环境下谋得一线生机。

在团队配置上,目前部门主要由两名同事专职负责该业务,一名同事负责业务管理,一名同事负责科技事项。在系统建设上,在业务开展初期,为减少项目前期成本,采用了系统租用的SaaS服务方式,在对业务不断进行总结后,下定决心采用了系统自建的方式。


聚合支付业务具备的几个特质

各家行,牵头部门在开展此项业务的时候,各个行的情况不一,自然存在的出发点也不一致。有的是,为部门谋取一个增量业务,有的是为行里谋取一个增量产品,有的是纯粹的存款或者中间业务收入,有的是为了谋取更多的小微商户,有的单纯是为了和行内银行卡收单产品竞争。当然,或许也有的是为了爱情。

以下,笔者讲的不正确的地方,权当抛砖引玉,尽请谅解和指正。

从C2B的形态,来看聚合支付业务,聚合支付业务具备几个特质。

首先,聚合支付业务最大的特质之一是新渠道融合。在笔者看来,这是聚合支付业务与银行卡收单业务最大的不同。众所周知,传统商业银行的客户服务渠道,主要以网点和电子银行为主,但结合聚合支付业务的C2B支付形式来看,聚合支付业务在下一个阶段里,将成为银行增长点最大的主要渠道和客户入口。

传统互联网多年以来总是教育我们,得终端者,得天下。聚合支付业务其特殊的技术实现方式和信息流转方式,当聚合支付业务占有率达到一定阶段后,乐观预估,既得终端,也得天下。

当我们铺设越来越多的C2B支付立牌后,我们的客户服务方式将由以前的网点向电子银行转移,变为网点、电子银行向聚合支付渠道转移,当每日数十万笔的交易量和客户触达次数,极有可能成为银行对客服务的新的主要渠道。

其次,聚合支付业务具备新的零售获客特质。这一句话,可能这么讲会有一些晦涩难解。以一组数据为例,由于聚合支付业务的技术特性,我们从一开始对每一位付款人,即小C客户,对其进行了标记。主要是客户使用微信支付时,我们通过微信的开放接口,获取了用户在微信唯一的openid,当用户在使用支付宝支付时,我们通过支付宝的开放接口,获取了用户在支付宝的唯一id。

同时,通过活动及技术方式,引导用户留存手机号码,并同时针对每一个小C客户预分配了客户ID,进而实现了对小C客户的标记识别,通过三年的时间,我们标记的库存小C用户达到了700万户,而我们银行存量零售客户不足60万,有效客户不足20万,日活客户就更低了。

虽然,我们现在还不知道单一某个特定客户ID的具体姓名,身份证号等,但小C客户的行为一直在库里以每日数十万笔进行不断积累,一旦零售产品群开始完善,先期针对这类客户群体进行刚性转化,将可能带来新的潜在客户群体,及新的业务增长点。

其三,聚合支付业务将可能是直销银行3.0的初期形态。如果我们把从2013年开始逐渐流行的搭建直销银行APP看成是直销银行1.0版本,把2017年开始逐渐流行的基于账户的联合贷款、联合存款等看成是直销银行2.0版本,那么聚合支付业务将有可能,立足于本土,演变为在跨界获客、异业展业的直销银行3.0的初期形态。

当然,也有可能是银行业务O2O结合的最佳案例。结合聚合支付业务的形态,我们可以在业务交互的任何过程中,对用户进行银行服务或产品的直接转化,无论是小B商户还是小C客户,无论是负债,又或是贷款类产品,都可以尝试性开展直销银行业务形态的直销银行业务。笔者始终认为,直销银行不应该是一个APP,而是一种业务形式,也或者说是一种业务形态。

其四,聚合支付业务可以作为新营销、新业务的试验田。随着人民银行217、281、296的规范性和监管性文件出台,聚合支付业务的合规标尺已经逐渐形成,给了开展此类业务的银行较为明确的规范化指导纲要。那么,这也表明,聚合支付业务已经从市场乱象的状态,逐渐转移为标准化的支付收单业务。前期各家机构开展的费率战、地推营销战等手段,将在后期逐渐乏力。

什么意思呢?我们很难再去通过价格优惠、市场培育期的福利来提高市场占有率、业务体量的较大增长点。前面已经提到了,我们从未间断的开展费率优惠活动,即便如此我们的商户活跃度也只有20%,有时甚至不到20%,但我们也可以预见的是,一旦补贴活动取消,或不再延续,商户的活跃度将进一步降低,我们不可能再继续进行价格费率战。

那么,接下来要做的重要事情,商户后服务,或许将成为该项业务的核心竞争力之一。这里要讲的商户后服务,不止是银行工作人员对商户的持续营销和跟踪,更主要的是,通过聚合支付业务的技术和业务流程特性,为商户提供其他非金融性服务的可能。

前面有一段数据,已经提到,目前日均交易笔数15万笔,绝大部分交易是由C2B支付形态的构成,那么根据支付即会员、支付即账户、支付即服务的特性,理论上,我们有机会与小C客户进行日月50万次的触达与交互,这50万次对于商户而言,则意味着流量,我们可以尝试性将这50万流量在不同类型的商户之间,进行有偿和无偿的兑换与流转,如对新进特惠合作类商户进行全库导流曝光,由于商业银行的市场局部性,这种流量的运营,或许对库存内商户更有价值,更有优势。所以笔者坚持认为,聚合支付业务,或许可能是银行能自建运营的场景之一。

其五,结合B2C的业务形态,以及大商户的服务方式,聚合支付业务或许是最典型的B2B2C的业务形式。配合B2C的业务形式,已经可以预见,这已经是《Bank 4.0》里提到的,我们可能不知道未来银行是一个什么样的东西,但我们可以肯定是未来的银行是一种服务,存在于任何介质和形态的银行服务。

笔者始终认为,最近火热的开放银行,终究开放的不是一套接口那么随意,而是开放的银行的中后台能力,开放的是银行软实力,开放银行业务开展的好与坏、是否能落地,绝大程度上,取决于该银行的中后台能力是否足够扎实。

举个例子,银行的运营管理是否足够健壮,业务流程管理是否足够规范,风险识别能力是否经过了长期了生产验证和逐步迭代,以上的种种,都集中体现为全行性质的中后台能力,绝非某一个部门,如科技部、或互联网部主导去推进一个开放一套API这么简单,但凡这些中后台能力不足的,最终都会去踩很多的坑。有计划开展开放银行的同业,或许可以尝试一下,先期开展聚合支付业务的开放,然后依次类推和借鉴复制。


从聚合支付到银行内部资源整合

回归一下正题的前半句,为什么我们是千疮百孔呢?

聚合支付业务,我们从2015年开始调研,那个时候,内部还叫移动支付业务,现在内部的发文文件统一称为条码支付业务,但笔者更愿意叫聚合支付业务,主要还是因为这个业务具备很多银行卡收单业务不具备的特质。

在合规性文件出台以前,我们一直在参考银行卡业务规范文件,但由于受于的市场偶发性诱惑太大,团队处于成长阶段,行内大环境对业务的理解程度逐渐成熟,初期业务体量不足亟待业务增长上量,管理不善等,在一段时间,曾误入了歧途,导致给行里和团队带来了一些困惑,甚至是损失,幸得业内专家悉心指导,才得以回归正途。

笔者团队,目前主要在做几件事。一是自建自营创新性零售负债产品;二是自建自营数据类信贷产品,对客零售和小微;三是从系统建设层面,搭建内部的开放平台;四是不断修炼团队的运营、风控和技术能力,修炼内功;五是不断的告诉行里,这个业务,在账面上真不挣钱,但做好这个事情的长期意义巨大。

当聚合支付商户数达到一定的体量,在笔者行所在六线城市,商户数再翻一倍时,立即对渠道、产品、团队进行优化整合,或许为实现由量变转为质变。

经历了数年的坎坷,沉沦以及浮躁后,现在逐渐开始变得异常的平静。我们能够清晰的认识到,我们所绘画的蓝图,或许会很晚才会到来,又或许是,压根就不会到来,但我们仍然坚持做着现在看起来都非常微不足道的事情,我们仍然保持乐观的心态,去等待未来最终美好的那一天。

结语

最后,引两则宋词作为本文的结语。

一则是,辛弃疾的《贺新郎·甚矣吾衰矣》。

“甚矣吾衰矣。怅平生、交游零落,只今馀几!白发空垂三千丈,一笑人间万事。问何物、能令公喜?我见青山多妩媚,料青山见我应如是。情与貌,略相似。

一尊搔首东窗里。想渊明《停云》诗就,此时风味。江左沉酣求名者,岂识浊醪妙理。回首叫、云飞风起。不恨古人吾不见,恨古人不见吾狂耳。知我者,二三子。”

另一则是,苏轼的《定风波》。

“莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。

料峭春风吹酒醒,微冷,山头斜照却相迎。回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。”

今后之事,不可言,尽随缘。

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